張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理 常有人問，你們如何協助企業建構人文品牌？首先，企業本身必須擁有超越商業獲利考量之外的價值主張或理想情懷，儘管可能幽微未顯，可能無以名狀，可能龐雜無章，這是基本資產。 品牌是一家企業的價值與靈魂，形諸於外是一組有系統的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張，也就是企業的核心精神。核心精神確立後，才能賦予貼切傳神的品牌命名，再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述，而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。 這個過程我把它簡化概分為三部曲：品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。 除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉，強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌，並簡化品牌建構的流程與工具表單，讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員，也能很快上手，進入狀況。一方面，將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙，融入人文品牌三部曲的流程中；另一方面，在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色，讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。 品牌定位 － 無人能敵 在品牌定位階段，先是扮演知音，深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質，再整合企業商品優勢與經營管理資源，進而打造出只此一家，別無分號的品牌圖騰。品牌定位是致勝關鍵，也是最困難的階段，而且這一定要由企業經營者全神投入。品牌定位可從兩方面著手，一方面從企業本身的特色切入，澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略；另一方面則是從洞察消費者人性出發，透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣，從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位，以及商品與服務呈現的樣貌，進而創造出吸引特定市場，並具有獲利前景的經營策略與模式。 品牌塑造－ 無可取代 若說品牌定位是「做對的事」，品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我，而且誠於中，也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事，要由內到外，在每項細節呈現中 … 閱讀全文 【品牌庭聽看】人文品牌三部曲